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茶叶从业者如何运作社群营销?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-28  

 微信群营销已经成为现在茶行业市场推广的标配,不可否认,群营销具有精准、高效、渗透等多项优势,然而真正把茶群营销做到位的品牌或茶店我们掰着手指就能数出来,茶群营销对于茶人来说往往听上去很美好,但现实却很残酷。

       茶群为什么会存在?

       茶群与其它“群落”概念最大的一点不同就是茶群更加强调“以茶结缘”的行业关系,我们先来看看一个茶群为什么会存在?

       1. 以共同利益为中心的强交互形态

        茶群不同于集群是因为其并不是单纯元素的积累,所有元素之间都发生高频的交互关系。而成员之间的交互是依靠共同利益来维系的,这里所说的共同利益就是以共同兴趣的方式——茶,表现出来。通过共同利益标签的连接,即使是非常小众的兴趣爱好也能找到社会认同感,有了茶群内成员的认可,随之而来的日常交流也就自然而然,这也就是我们所说的强交互。

       大部分的茶群是通过对茶的兴趣来建立的,但也有通过共同经历、共同隐私、职业诉求等建立起的社群,比如很偶然的一次活动、甚至一次意外的事件等等都可能是促使茶群成长的原因,所以究其更本是在于共同利益。

       2. 节省信息获取成本

        经济学中有个一般性假设就是所有人都被定义为“理性人”,在这个信息爆炸的时代,我们的信息筛选成本十分高昂。凯文凯利的《必然》中也有提到,我们的信息过滤器的精准度也会越来越高,而茶群是基于兴趣爱好和共同利益所产生,便成为了一个半定制型的信息过滤器,我们从茶群中获取有效信息的效率将非常高。比如一位微信大号的品茶心得,往往也是其他微信粉丝的偏好所在,这大大节省信息的过滤的成本。

       3. 弱中心化的表达渠道

       我们现在所说的茶群是一个弱中心化、较为扁平的组织,个人话语权与其他组织中相比大大提高,也正是如此,每个人都能成为信息渠道,每个人的观点也都能获得相应的反馈及重视,个人权利在茶群圈子中得到充分体现。另外,一个茶群的日常状态就是在共同规则下自由交流,高频的内部互动也是弱中心化的体现。

       如何去做茶群营销?

       自从前几年小米通过粉丝运营搞得风生水起后,大家都知道社群对我们企业产品推广、销售有着非常重要的意义。大家都知道群很重要,可是,我们应该如何去做茶群营销?

       1. 核心价值定位

       对于茶人而言,首先要清楚你所建立的茶群有什么核心价值?核心价值是一个茶群生存发展的基础,也是一个茶群的目标导向及定位。比如你是一个卖紫砂茶壶的,你可能自然而然地想建立一个紫砂爱好者的微信群,但这不是核心优势!世界上做紫砂壶社群的人那么多,随便去微信公众号上搜索含有“紫砂”关键词的微信号那么多,为什么别人需要关注你?是你这里有优秀的紫砂壶匠,还是有性价比高的茶壶销售?这才是茶人做茶群前应该思考的问题。所以,几乎所有运营成功的企业社群都是基于自身产品,小米的社群永远是围绕着小米的手机玩法,逻辑思维等人的社群永远都是围绕着罗振宇的动态做延展,不管你的产品是实物还是知识,都需要与自身的核心竞争力密切相关。

        2. 有效引导

有多少茶人是抱着做专业茶群的美好愿望,但最终,这些建立的群要不就是一言不发沦落为我们所说的“死群”,要么就是纯粹在聊天灌水,成为了大家闲聊八卦的聊天室,这些都是群内缺乏引导的表现。另外,前文中之所以说茶群是一个弱中心化的组织,是因为一个优秀的茶群根本不可能做到完全去中心化,不然只会沦为闲聊灌水群,变得异常混乱。

        1)规则引导

       既然是群体,那必须是需要相应规则规范才能长久生存,不然只会像一盘散沙一般徒有其表。茶群的稳定发展与其规则机制密不可分,茶群的形态需要一致,不应因其他新成员的加入而破坏之前的规则,即邀请进群应做筛选,茶群内部的行为规范应做统一。这类统一规则并非需要文字内容进行规范,而更多体现的是一种茶文化共识。另外,除了规则外,群内运作机制在日常事务管理中十分重要。如何让茶群成员保持活跃,一定的激励机制、角色分工都让群成员在处理事务中各司其职,保证茶群的规范化运作。在良好的规则及运作机制下,管理员的管理也更加省力,社群成员更加信服。

       2)人工引导

      除了群规,最有效且必要的就是管理员的人工引导。大家都能体会到在一个茶群中,不良言论的影响力远远大于对茶的夸奖,危机公关和言论引导在茶群组织中十分重要。如果把一个茶群发展的过程看做为列车前进的过程,那么群主就是列车司机,不断地修整调节列车的前进方向,确保驶向正确的目的地。

     人工引导并不仅仅是群主的引导,事实上,每个活跃的社群群体都拥有领袖式的成员,此类成员通常是早期核心成员,拥有较大的表达欲望,且相对其他成员拥有较大话语权。此类领袖式成员对于社群的拉动和引导作用是十分巨大的,群主运营茶群时应该联合拉拢这类领袖进行示范引导,让茶群不偏离最初的定位及主题轨道。同时,所谓人以群分,领袖成员的特征很大程度上决定了一个茶群未来加入的成员的特征,茶群成员对领袖的信任也反应了其对你产品和品牌的信任。

       3)活动引导

       一个茶群的活跃度需要许多活动运营进行刺激,这在产品类茶群中体现尤其明显。活动不仅是一个宣传拉新、增强成员粘性、激活活跃度的有效手段,还是一个引导茶群主题的有效方式。在活动的预热和进行期间,群内的讨论话题和日常交流大多会以活动内容为中心发散。

       活动的参与情况也体现了茶群内部粘性的强弱,同时可以不断引导茶类产品话题,我们从小米的社群运营中就可以看出,小米从手机的调研、开发、宣传等各个环节上都举办了大量的线上线下活动,在活动强势引导社群内部话题的同时,还极大增强了社群内部粉丝间的交流,所谓的参与感形成了米粉的自发传播。

        3. 控制规模

        控制规模主要看茶群的成长阶段,一个茶群是有一定的成长周期的,若不控制茶群规模的话,该社群很可能永远只是为新手及小白用户服务,同时在信息过滤上拥有不小的难度,可能永远讨论的是一些初级问题,当然这并不能说是错误的策略,甚至在产品售后、咨询中是十分必要的,但是这会导致资深茶客及老成员的沉默。当有价值的VIP茶人沉默或者离开时,茶群价值就无法得到提高;同样,若是小白及新手茶人不断涌现,没有有效引导的话,茶群将沦陷为一个聊天灌水群。

        邓巴定律早已告诉我们,人类智力将允许人类拥有稳定的社交网络人数是148人,约150人,所以邓巴定律也称为150定律。这对我们运营茶群有很大启示,若是茶群在约五十人以下的规模,群内部交互式非常深度的,即使是没有活动刺激,成员通过兴趣话题连接也能自发互动,此时的茶群是半熟人社交模式的;若茶群超过五十人左右的规模,就需要强有力的规则引导及活动刺激,否则群的凝聚力将会大大消退,没有熟悉的感觉彼此沟通频率将降低,此时的茶群是半陌生人分享模式的。

        控制规模是企业社群发展规划的必须,最常见用于沉淀核心用户、内测用户等重点对象。是社群精细化运作、提炼社群价值的一条必经之路。相对于普通成员而言,茶的核心用户群体,能为茶店带来更多价值。

        以上三点仅是个抛砖引玉的思路,具体实现上跟据茶群不同的特征拥有不同的技巧和手段,总而言之,茶群运营需要在同一目标下维系成员的参与感及组织性,沉淀核心茶人、提升茶群价值,这样,强大的粉丝效应方能使群主的茶立于不败之地。

茶叶人员与社群

第一,社群是有一定爱好兴趣的人聚合在一起,它定义了人与人之间的关系。

1、首先是如何组建社群或者是社群是如何形成的?社群是具有一定兴趣、爱好的人通过微信、QQ等新媒体聚集在一起的,具有很强的粘性和效应。

 

2、群主或有一定活跃能力的人成为了社群的经营者或组织者,他们在群成员之间具有影响力和威望,他们是社群的主导者或经营者。

3、群成员之间的交流和互动及线下活动的频率和质量决定社群的稳定性。

第二,如何经营社群?

1、建立社群或建立一个有质量的社群是非常难的,所以借船出海或借鸡下蛋是切入社群的主要方式。

2、社群群主或在群里比较活跃的成员是我们要关注的重点,因为只有他们才是切入这个群实现销售转化的关键,给他们提成或以他们的名义为整个社群谋福利是非常重要的方式,只要他们认可才有机会切入到社群里。

3、社群的线下活动也是切入社群的主要工作,如赞助社群的线下活动,或联合群主共同组织活动,然后把你的产品植入进去,这样他们才容易接触产品、体验产品。

第三,茶叶人员如何运作社群?

1、找与自身品牌、产品价位相一致相匹配的社群。

2、与群主或群内比较活跃的人员建立关系,取得他们的认可并建立一定的利益关系。

3、找几个对产品比较忠诚的群成员,并在群里传播品牌或产品。

4、赞助或组织线下活动,加深产品对他们的影响。

5、大群划小群,建立自己的核心消费群。

6、不断让他们体验产品,认可产品,推广产品。

 
 
 
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