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思考|如何突破茶企“十亿”魔咒?先解决茶行业三大问题

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-09-26  

13亿的超人口大国每天产生的购买力,是大众生活消费品的肥沃土壤。

无论是油盐酱醋,还是烟酒等行业,都诞生了几百甚至上千亿体量的大品牌。和烟酒同为刚需产品的茶,虽然消费人群庞大,却没有一家企业超过20亿,大多数茶企都是“小弱零散”,成为刚需行业的一个怪现象。


 


 

 


 


 

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“中国茶叶企业产品品牌价值评估”专项研究2017年的数据显示,吴裕泰的品牌价值为14.73亿元,是本次评估中品牌价值最高且也是唯一超过10亿元的品牌。


 


 

 


 

 

突破“十亿”仿佛是一个魔咒,成为茶企发展之痛。为什么一个不产一片茶叶的英国,可以诞生立顿这样一年销售额超过300亿的跨国巨头,中国茶企却始终走不出“十亿魔咒”?归根结底,是茶行业长期以来为三大问题所困,导致难以培育出有影响力的知名品牌。


 

一、标准之困 难成体系


 

为标准所困,是阻碍茶行业发展的第一难题。有关茶行业的标准之困,主要体现在:产品没有标准,价格没有标准。

 


 

 


 

 

中国茶历史悠久,品类繁多,如“西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、黄山毛峰”等,知名的与不知名的茶品类加起来超过千种,但它们只是代表地域的知名茶类,却始终不是知名品牌。相对于名烟“中华”,名酒“茅台”,消费者在选茶时,却没有一个值得信赖的中国茶品牌。


 

产品无标准的现状让消费者在购买时一头雾水。究竟怎样才算好茶?要考究茶的原料、产地、颜色、气味甚至是采摘时间,这些因素对于消费者这些“外行”而言难免过于专业。买茶时带一个“懂茶之人”,反映出的是茶行业产品对标准的缺失。

 


 

 


 

 

同时,由于产品无标准,导致价格无标准,更让茶行业混乱无章。以普洱茶为例,下至几十几百元,上至几千甚至几万元,对消费者而言,这些不同价格的普洱茶究竟有何不同?价格定位从何而来?鱼龙混杂的价格,导致很多消费者在购买时望而却步。


 

产品无标准,直接导致的是消费者缺乏对产品和品牌的信任,没有信任,何来规模?


 

二、定位之困 难出大牌

 

要成就一个成功的品牌,首先要对品牌有一个明确的定位,比如目标消费者的定位、价格的定位、产品特点的定位等。但长期以来,中国大部分茶企,并没有太多这方面的意识,茶行业基本上还是以卖散茶居多。

 


 

 


 

 

当然,有越来越多的企业开始培育自有品牌,但大部分品牌或是定位不清,或定位粗放。要解决定位难题,茶企需要解决三个层面的问题:


 

目标人群的定位。品牌的目标群体是高端消费群,还是中产阶层,或是大众消费者,他们的核心需求是什么?品牌要给他们的核心利益是什么?


 


 

 


 


 

茶产品的定位。是做有机茶还是名山古树茶,是做袋泡茶还是原叶茶,是做大众茶还是商务茶,或者是其他更创新的产品等等。茶企要从中专注一项进行聚焦开发,形成自己独特的有竞争力的产品,才能从众多品牌中实现差异化,取得核心竞争力。


 

茶品类的定位。是专注于一个品类做精做强,比如竹叶青、正山堂的金骏眉;还是起点就立足于全品类的茶,如全品类高端茶定位的小罐茶。


 


 

 


 


 

只有精准的定位,才有可能开发出真正符合目标消费者的产品,才能真正满足目标消费者的需求,才有可能成就能被消费者信赖和喜爱的品牌。


 

三、文化之困 固步自封


 

博大精深的“茶文化”,既养育了整个茶行业,但也在某种程度上困住了茶行业。

 


 

 


 

 

眼下,为了完成自我形象包装,各种茶品牌几乎都毫无例外的将“茶文化”当作销售推手,错误地将茶历史、茶工艺、茶故事,甚至一些表演、技艺性的元素捆绑成为“茶文化”的现代注解,让茶文化多了些高高在上亦或是附庸风雅的味道,但这只能人为地建立消费者与品牌之间的隔阂。


 

一个有生命力的文化,必须要随着时代的变化而变化,不能固步自封;一个有影响力的茶叶品牌,必须要基于传统茶文化的母体,塑造出自己独特的品牌文化,而不是人云亦云。


 


 

 


 


 

标准、定位与文化,成为阻碍茶行业发展的三大困境,让中国茶行业在很长一段时间内,处于一个尴尬与无奈的境地,不仅在国内没有像烟酒一样诞生出有影响力的品牌,更不用说走出国门,与国际品牌竞争了。当然,也有一些茶品牌,已经意识到了当前茶行业的现状,并针对种种困境提出解决方案。


 


 

 


 

相信不远的将来,随着中国茶企品牌意识的提升,借着国民消费需求升级的大势,茶行业也一定会出现过十亿、过百亿的超级品牌,带领中国茶,重新走向世界!

 
 
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