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可口可乐要卖咖啡,雀巢要卖茶叶肥料了,你会买单吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-09-10  

近日,可口可乐宣布,以39亿英镑(约合347亿元人民币),从韦博得集团(Whitbread PLC)收购COSTA。而近日,雀巢发布了一项废茶叶回收计划,要把收回的废茶叶制作成肥料,再卖给当地的农民。。

132年之后,可口可乐终于下定决心要做糖水以外的生意了。

8月31日,可口可乐宣布,以39亿英镑(约合347亿元人民币),从韦博得集团(Whitbread PLC)收购COSTA。

可口可乐做咖啡,那么做咖啡的老品牌雀巢是不是也要整出些新花样?

这不,雀巢在近日发布了一项废茶叶回收计划,要把收回的废茶叶制作成肥料,再卖给当地的农民。 

01

碳酸饮料做咖啡

可口可乐不是一个习惯巨额收购的公司,它这132年历史基本全都在卖一个产品和它的变种——其它业务更像是脚注。51亿美元已经是可口可乐历史上最大的一笔收购,花掉了它大约1/4的现金储备。


 


 

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可口可乐做咖啡不算晚,它在1964年就买下速溶咖啡品牌Duncan Food。

那笔交易很成功,为可口可乐带来了一位重要的管理者Charles Duncan,推动了可口可乐在欧洲和亚洲的扩张。

之后可口可乐的各种咖啡尝试也很保守,要么是在已有品牌上增加咖啡产品线或者添加咖啡风味——茶饮Gold Peak推出过冷萃咖啡;要么是找到咖啡品牌生产他们的即饮产品。

它和雀巢的合作从1990年代就开始了。

他们各占股50%成立合资公司生产即饮雀巢咖啡和茶饮Neatea,在不同市场分工生产分销。后来雀巢决定收回这些有前景的品牌,2006年减少合作规模,2017年双方正式终止合作。

而终止合作后的雀巢,最近跟可口可乐一样,做起了不一样的业务。

02

咖啡做肥料

近日,雀巢发布了一项废茶叶回收计划,要把收回的废茶叶制作成肥料,再卖给当地的农民。 

该计划先从巴基斯坦开始,之后还会推广到中国、印度等其它茶叶生产国家。


 

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据雀巢介绍,巴基斯坦每年要消耗1000亿杯饮,产生约20万吨废茶叶。除了更环保,也可以获得额外收益。

茶叶中含有氮、磷、钾,都是肥料中重要的营养成分,与化学肥料相比,可以改善土壤板结并减少污染。但用茶叶堆肥并不是直接将废茶叶发酵,还需要按比例添加沙土和水,覆盖黑塑胶袋,并让混合物吸收充分的阳光。 

根据不同的种植需求,还需要在发酵过程中加入适量的氮素或尿素来催化发酵,阻止其它细菌侵入。 


 

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目前,雀巢的计划还处在启动阶段,正在寻找从事茶叶堆肥相关行业的初创企业、循环回收利用公司等各种合作伙伴来研究适用的方式实施该计划。 

联合利华旗下的茶饮品牌立顿从很早就开始做茶叶循环利用相关的事情了。

与雀巢目前公布的方案不同的是,立顿是通过成立农田培训实验室的方式来让本地生产的茶叶实现最大化的利用。

这么一比较,雀巢似乎还挺有想法。不过现实的问题是,雀巢最业绩还好吗?

03

传统茶行业如何创新

创新,茶界第一生产力。我们始终相信,创新是茶界非常需要的能量。

创新是需要勇气的,创新的同时也伴随着阵痛,但是创新会让茶行业的未来越来越好,会让更多的人喜欢上喝茶,会让茶文化得到更好的传承。目前茶行业正处于转型期间,必然会带着变革,创新是必然。


 

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体验就是一切

用户中心 VS 产品中心

茶,作为一个传统行业,往往是以产品为中心 ; 而这种模式随着时代经济的发展,已经无法适用了。由于竞争激烈趋向红海,多数产品会不断雷同。这个时候,就必须由产品为中心转向用户为中心,以差异化的用户体验缔造独特的护城河

工业时代,以商品为中心 ; 互联网时代,则是以用户为中心。企业也从 " 经营实物 " 转变为 " 经营用户 ",用户则成为企业 最重要的资产以及变现的基础。因此,对于茶企来说,未来的机会在于重构交易环节,以提升用户体验。在产品多元化以及同质化严重的今天,茶企要发展就要立足自身而创新。但创新不仅仅只是新产品的研发或是营销、商业模式上的创新,更为重要的是落实到终端消费者上,改善消费者的用户体验。

茶企的创新既不能以自我为中心,也不是简单的尝试,而一定要接 " 地气 "。

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创新不一定是一种伟大的发明,对于用户体验的改善也是一种创新。它可以把别人没做的或是做不好的进行优化改善。用户在消费体验中既然存在着那么多痛,要想行业向上发展,唯有解决用户那些痛可行。

其一,要让消费者体验得开心,首先就要让消费者喝得放心。

就目前国内茶行业的现状来说,其中存在的一大痛点就是我国现行茶叶品质鉴定标准缺失,所以导致整个茶叶市场比较混乱,真假难辨,好坏难分。所以质量标准化势在必行。质量标准化是过程控制和质量控制的标准化,要形成完善的监管标准、生产工艺标准、质量认可标准,使整个前端原料市场和中端过程 ( 原料 + 生产 + 仓储 ) 的过程控制和质量得以标准化。目前,也有茶企开始尝试用做食品或药品的标准来制茶。


 

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其二,茶不能脱离生活发展,要接地气才行。

当茶真正地与百姓生活结合起来时,茶会再迎来它的辉煌时代的,所以茶接地气式发展势在必行。一方面,茶叶价格要符合市场价值规律,另外一方面,茶不脱离生活发展的一种方法就是,让茶成为一种生活方式。中国有着许许多多的茶馆、茶庄,但是多数茶馆的空间过于隐蔽、沉闷,与现代的氛围有点格格不入,尤其对于年轻人来说。反观星巴克,它用一杯咖啡圈住了多少文艺青年的心。在星巴克,买一杯咖啡,或许不是为了喝,而是为了拍 ( zhuang ) 照 ( bi ) 发个朋友圈。其实星巴克售卖的不只是一杯咖啡,而是一种生活方式。


 

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在 2012 年,星巴克收购了专业散茶零售商 teavana,开始进军茶界。不少本土茶企开始担忧外来企业侵袭了本土市场,但是从星巴克建立茶吧的模式中,也有茶企可以借鉴的地方。Teavana 专注的是高端茶市场,除饮品外,亦在向消费者传递茶文化。

为了制造更好感官体验,星巴克将茶叶融入到门店的装饰元素中将 Teavana 的‘茶墙’融入其中,墙上展示了不同种类的优质散茶和配制茶。另外一方面,为了让喝茶变得更加有趣花,星巴克建立 " 茶文化 " 的用户体验中心。饮茶爱好者们可以在此自由搭配,DIY 出真正的定制茶。星巴克的成功之处在于为人们营造了一种生活方式,这也是许多茶企值得借鉴的地方。

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其三,创新各种茶体验方式。

如果仅靠泡茶的仪式、音乐的搭配、隐蔽的屏风等展现茶文化,没能挖掘出深层次的文化意蕴,那么一方面会让茶文化难以得到继承和发展,另一方面会使消费者的各种消费体验糟糕化。这也就导致了一个恶性循环,茶企卖茶也成了一大问题。目前国内涌现了许多新兴茶品牌 ; 专注于新概念茶饮行业,丰富用户的体验。

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一方面将茶的消费过程变得更加有趣化,另一方面,它融合了人们办公、社交需求,有利于将用户体验丰富化。创新消费者的各种喝茶体验,将有利于吸引消费者的注意力,也可以增加消费者的黏度。

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如今的茶行业正处于转型期间,创新是必然的,也必然伴随着阵痛。以用户体验思维对茶行业的各个环节进行创新,是一种出路。大众消费者面前,茶行业目前还没有一个顶尖的品牌所以,这是一个做品牌的最好时代。从线上到线下,从产品的供应链,产品的 SKU 方面继续挖掘,做好品牌传播与策划,改善用户的体验,而不是简单卖茶或炒茶,会是机会所在。


 

 
 
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