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筑建茶企品牌之路,在跋涉中前进!

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-17  

提到中国的茶叶品牌,过去人们会用这样一句话来表述:7万家中国茶企赶不上1个立顿!这个赶不上包括了企业规模、产品销售等方面,核心其实是品牌影响。然而,这种状况正在不断发生着改变。

品牌建设各领域齐头并进

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伴随着各茶区茶园面积、茶叶产量的提升,茶区政府在推进区域公用品牌建设领域不断发力,公共品牌建设的思路和模式日益成熟,不仅提升了各茶区的品牌地位,也通过品牌管理有力推动了茶园规范化管理、茶企品牌化运营的水平,并在产业扶贫、精准扶贫领域取得了显著成效。

同时,过去相对呈短板的企业品牌,实现了整体的提升。以中茶集团、湘茶集团、浙茶集团、天福、大益、竹叶青、八马为代表的一批企业品牌,品牌建设扎实推进,市场影响日益提升。

作为品牌建设的成果,在市场方面,消费者的品牌意识、品牌认知、品牌消费都在稳步提升。近5年来,天价茶销声匿迹、高端政商茶门庭冷落,而大众市场的名优茶占比节节攀升,成为茶叶市场稳步转型的可喜信号。

以品牌为抓手政府多有建树

品牌,无疑是市场竞争中最有利的武器,是茶产业提升产品附加值、助农增收的有效途径。

近年来,随着茶园面积、茶叶产量增长逐渐接近极限,打造品牌、提升茶叶附加值,成为茶产业转型升级、由大做强的必由之路。近5年来,茶区政府在打造茶叶品牌方面做出了积极努力,取得了一系列成果。

首先,茶区公用品牌建设进一步发展,阵营里增加了不少“新面孔”。比如湖南常德近两年着力打造自有红茶品牌,——“武陵红”品牌,在一个高的起点上,发挥出了“后发优势”,对带动常德地区茶产业发展起了积极作用。再比如杭州的“径山茶”,作为历史名品,相较其他中国名牌茶品,一直没有得到足够的重视。近年来,杭州市余杭区政府抓住机遇,加大对“径山茶”的开发力度,使这一历史品牌重新获得了生机。

其次,茶区政府在品牌管理方面加大了力度,有力推进了产业品牌管理使用的规范化,对品牌建设起到了积极作用。比如在龙井品牌领域。杭州市通过龙井品牌行业管理机构,不断强化品牌管理,通过防伪标示、授权管理能方式,规范了公用品牌的管理和使用。

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并通过专项打假,维护了龙井品牌的形象和核心产区与企业的利益。而浙江新昌通过扎扎实实的品牌建设,经过多年努力,牢固树立起了“大佛龙井”的品牌地位和品质形象,使龙井品牌家族生机勃勃。

从品牌突破扶贫路上探新路

茶区是产业扶贫、精准扶贫的主战场,品牌同样发挥了重要的作用,不断创造着品牌效益、贡献着品牌价值。

为贯彻落实中央及湖南精准扶贫战略、加快大湘西地区农民脱贫致富步伐、推进湖南省千亿茶产业发展进程,2016年4月,由湖南农大教授、茶叶学科带头人刘仲华牵头成立了湖南省大湘西茶产业发展促进会。刘仲华介绍,大湘西区域包括45个县区,要实现从“输血”到“造血”、达到精准扶贫目的,就需要通过打造和提升产业集群品牌——“潇湘”品牌的市场占有率和竞争力,整合优化湖南省茶产业资源,促进湖南茶业健康、高效、可持续发展。

近年来,“潇湘”集群品牌先后推介、提升了古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰等地方证明商标及地理保护产品,并逐步打造了“潇湘”品牌的市场影响力。以品牌为引领、以市场为导向、以企业为主体、以增加农民收入为宗旨的“潇湘”大湘西茶产业集群品牌道路,取得了显著的成效,也为新时期茶叶公共品牌的建设,探索出了宝贵的经验。

从2015年起,湖南省每年投入近亿元,支持大湘西地区茶业发展。按照省政府部署,大湘西地区名优绿茶共用“潇湘”品牌,在2020年有望实现大湘西地区茶产业综合产值500亿元,茶农人均年收入过万元。

搏击市场企业品牌铸羽翼

近5年来,既是市场转型、构建大众市场、理性消费的关键期,也是企业品牌建设的高速发展期。企业品牌意识觉醒、建设步伐加快;同时,一些新领域的品牌借助互联网、新营销,迅速成就了自己的品牌梦想。

在传统茶叶销售领域,众多的企业品牌在历史积累和意识觉醒的推动下,品牌建设呈现出质的飞跃。像中茶集团、湘茶集团、浙茶集团等传统龙头企业,品牌优势进一步扩大,成为品牌龙头。部分茶企借助积累的品牌优势和连锁模式,稳步扩张,成为连锁品牌的领跑者。

而一些后发企业,在清醒意识到品牌的价值后,实施了强有力的品牌推进战略,通过上央视、找代言、做活动,短短数年,一批新兴企业品牌迅速崛起。

与此同时,借助互联网时代的传播优势和电商平台,一批新型的渠道品牌也风生水起,成为近5年来茶叶品牌建设中不可忽视的一股力量。这里面,既有传统电商品牌,也有借助新营销模式,不断开拓创新的企业品牌,为茶叶品牌的舞台增添了最活跃的亮色。

品牌之行我们还在路上

品牌的建设之路就是质量提升之路,目前中国茶叶结构中名优茶的产量和产值都已经超过50%以上。品牌建设的另一个成果就是极大提升了市场的成熟度,消费者对品牌的认识和认可度都大大提升。这又将作为促进茶产业的良性力量,推动中国茶业的品牌之路。

当然,目前中国茶业的品牌建设还处于初始阶段。前面提到的大品牌企业,任何一家在全国的占比均不超过3%,合计市场份额也不超过15%。相比成熟的茶叶市场,以及其他快消品行业,中国茶业的品牌之路还很漫长。但我们已经走在正确的道路上。相信随着产业集中度的提升,中国茶业品牌建设会越来越好。

 
 
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